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課程背景

政府對于房地產行業的調控周期越來越長、調控政策越來越密，前所未有的行業嚴峻形勢擺在地產營銷人員的面前。客戶獲得的成本越來越高，分銷的要求越來越多，項目的來訪越來越少，產品的銷售越來越難，常規的營銷策略和銷售方法收效甚微，可是業績的考核越來越嚴，在項目日常營銷的過程中，各種出問題層出不窮：

案場人多事雜，數據繁雜，復訪成交實在少？

客戶越描越黑，地段地段，積存貨量壓力大？

渠道越建越塌，花錢如水，客戶到訪卻很少？

拓客越拓越煩，起早貪黑，效果卻不如人意？

廣告打了沒用，不打沒數，推廣究竟怎么弄？

項目展示力弱，配套缺失，老板堅決不降價？

競品越來越猛，降價沖量，一個更比一個狠？

策劃想破腦袋，客戶不鳥，銷售認為水客多？

媒體流量營銷，自嗨居多，一番折騰沒啥用？

分銷如狼似虎，胃口很大，一朝得志便猖狂？

……

政策嚴控、市場艱難、競爭慘烈、供給過剩、人員內卷……即便如此，依然有很多地產項目逆流而上業績逆勢增長，這些項目究竟做了哪些有效的營銷動作？他們究竟做了哪些營銷創新與突破？“不拋棄、不放棄”，希望就在轉角，讓我們一起來探尋與學習房地產下半場逆市營銷的“秘訣”！

課程收益

● 全面系統的學習掌握房地產全流程營銷操盤技巧

● 學會用營銷標準化的管理思維執行營銷動作

● 掌握營銷費用的高效管控方法

● 學會營銷團隊建設與管理技巧

● 熟悉項目廣告策劃創作及精準投放策略

● 強化精準渠道拓客、學會場景拓客方法及實戰技巧

● 掌握以客戶利益驅動的項目活動創意策劃方法技巧

● 熟悉以客戶體驗營銷為導向的案場包裝及收客方法

課程對象

地產項目策劃、渠道經理、銷售主管級別及以上人員、區域營銷管理人員、集團營銷管理人員

課程大綱

第一階段：項目營銷戰備期

第一講：銷售目標——制定年度銷售目標及目標分解

一、五大關鍵銷售指標

1. 簽約指標

2. 回款指標

3. 認購指標

4. 利潤指標

5. 費用指標

二、年度銷售指標分解（考量維度）

1. 項目剛性資金需求節點

2. 項目貨量供給關鍵節點

3. 區域市場常規淡季旺季

4. 上下半年業績沖刺節點

5. 國內外節假日促銷節點

三、首次開盤指標分解（步步逆推）

關注點：每一層指標大數法則，層層遞進；銷售漏斗，層層過濾

1. 來訪量

2. 派卡量

3. 認籌量

4. 轉籌率

5. 去化率

第二講：以標帶銷——緊盯營銷節點（標準）

營銷標準化的定義：站在全程營銷的角度，以時間軸為順序，在規定的時間完成規定的營銷動作，相關工作成果可從定性和定量的兩個維度進行監查，從而形成系列標準化的營銷工作體系。

一、營銷標準化的三大利

第一利：項目開展營銷工作的計劃表和指引手冊

第二利：營銷管理人員時間的合理利用（從日常繁瑣事務中解脫，更多的去思考項目）

第三利：新進營銷人員快速進入角色（無縫銜接各版塊的營銷工作，大幅度提高工作效率）

二、緊盯營銷六大一級節點

1. 土地摘牌

2. 城市展廳開放

3. 售樓處開放

4. 樣板房開放

5. 示范區開放

6. 項目首次開盤

案例：營銷標準化一級、二級、三級節點

案例：以產定銷VS以銷定產

三、營銷“標準費用”的預算及控制

1. 費用預算——費用開支VS指標完成率

2. 費用控制的兩大手段——“保險絲熔斷”、“踩剎車機制”

3. 費用超支的兩大處理方法——乾坤大挪移、變“廢”為寶、跨界變現

第四講：團隊組建——三式鍛造關鍵人才“閱+練+淘”

第一式：閱兵——團隊成員戰斗力摸底

1. 八大數據分析

數據一：銷售業績完成量排名（近12個月）

數據二：銷售業績完成率排名（近12個月）

數據三：銷售業績穩定率排名（近12個月）

數據四：銷售訂單回款率排名（近12個月）

數據五：銷售訂單利潤率排名（近12個月）

數據六：團隊訂單成交率分析（近12個月）

數據七：未成交訂單數據分析（近6個月）

數據八：預成交訂單數據分析（近3個月）

2. 三大方面能力評估

第一個方面：團隊成員述職——PPT呈現

第二個方面：員工履新面談——直觀感受

第三個方面：人力績效考核——客觀認知

第二式：練兵——用子彈練出神槍手

——數據不會說謊（客戶到訪數、銷售成交額）

1）銷售百問百答

2）自聽自話、他聽我話

3）拜師學藝、如影隨形

4）用腳步丈量方圓五公里

第三式：淘兵——淘汰之大小通吃

1. 業績排名：末尾淘汰

2. 個人PK：大魚吃小魚

3. 團隊PK：公共獎金池

4. 績效承諾：限時淘汰、到期轉崗

第二板塊：項目營銷戰術期

第一講：媒體傳播的規律

1. “益”字當頭：媒體公益行、采風行

2. “故事”先行：好事傳千里

3. “事故”緩行：壞事不出門

第二講：廣告投放——線上+線下

一、廣告投放的兩大原則

原則一：費用——好鋼用在刀刃上

原則二：投放——走吃瓜群眾路線

二、廣告投放內容創作——策劃人員必備的文案創作技巧

1. 寫對：策略思考——好文案是問出來的

2. 寫好：創意角度——角度就是一切

3. 寫出風格：人性洞察——技巧中上腦，情懷里走心

案例：改變表達改變世界

案例：金地•申花里——“全精裝社區”推廣文案

案例：文案高手在民間

第三階段：項目營銷戰斗期

第一講：主動突擊——精準拓客的場景營銷

導入：客戶在哪里？

場景1：在家里休息

場景2：在公司上班

場景3：在競品看房

場景4：在外面嗨皮

研討：場景營銷客戶痛點需求

一、編制詳細客戶地圖

1. 拓客目標區域競拍——價高者得

2. 拓客目標區域輪戰——你行你上

二、有效設定拓客考核的九大關鍵指標

指標一：微信及留電量

指標二：有效來訪量

指標三：商鋪展點植入量

指標四：中介門店植入量

指標五：競品攔截量

指標六：企業宣講量

指標七：派單量

指標八：派卡量

指標九：認籌量

案例：碧桂園某項目商會定向拓客、專業市場拓客、創意禮品拓客

三、基于客戶關系的圈層營銷

案例：碧桂園某項目黃金夜宴圈層、教育資源圈層營銷

第二講：自帶流量——案場包裝到活動策劃

一、自帶“流量”的網紅售樓處

案例：群眾擁護的“五點半集市”

案例：互聯網公共運動社區

案例：更懂“你”，更懂“你的生活”

二、基于客戶利益的十大活動策劃

1. 微公益活動

案例：碧桂園某項目全城“愛心便當”活動

2. 熱點時效性活動

案例：世界杯，天臺哪有家溫暖

3. 人文情懷活動

案例：把思念的線，牽回故鄉

4. 噱頭包裝活動

案例：SMART公寓——“房立方”、“我是女生”

5. 新奇跨界思維活動

案例：集裝箱酒吧啤酒狂歡節

6. 低成本資源整合活動

案例：“玲居，你好”發布會

7. 事件營銷活動

案例：“繪世界上頭條”

8. 驚喜差異化活動

案例：杭州首張夜光DM夜空中最亮的星

9. 讓客戶付出一定成本活動

案例：1步2步是魔鬼的步伐

10. 連續劇活動

案例：美林湖——到達到達到達

案例：我聽見城市的心跳

第三講：銷售出擊——用價值促成交

一、項目價值輸出

1. 工法樣板價值輸出——說人話

2. 現場實物——案場價值展板比“你”更能打動客戶

3. 低成本——超出客戶期望值的增值服務

二、成交邏輯思維

1. 分析兩組數值，走進客戶心理

1）銷售賣點VS客戶買點

2）客戶需求疼痛點VS客戶需求美好點

2. 高效成交的四層邏輯

第一層：建立信賴感

第二層：探詢需求

第三層：產品推薦

第四層：消除異議后成交

第四階段：項目營銷戰略期

導入：地產社群——“老板工程”

第一講：論持久戰——社群運營

一、地產社群的四個類型

類型一：服務對象

類型二：友鄰

類型三：合伙人

類型四：家人

二、地產社群的兩大定律

定律一：不要把業主當傻子，也不要把業主當上帝

定律二：業主能量之和大于開發商能量

三、地產社群運營的四大利（引導老客戶重購/轉介紹）

第一利：“老帶新”比例高

第二利：營銷費用降低

第三利：銷售溢價能力強

第四利：員工幸福指數高

案例：來自四面八方的“聚龍小鎮”（社群運營）

案例：高大上的“麓客學社”（社群運營）

案例：后起之秀的“棲云會”（社群運營）

劉老師

劉老師：房地產全案營銷輔導教練

營銷實戰管理專家

17年地產營銷管理實戰經驗

曾任：億達（中國）地產集團（上市）丨營銷中心副總經理

曾任：彰泰地產集團（廣西第一）丨營銷副總裁

曾任：碧桂園集團（世界500強）丨營銷中心策略總監

個人在企業實戰中的傲人成就，勇奪多個區域的業績冠軍：

——湖南區域-2013年簽約業績完成：52億（其中衡陽項目開盤首推貨量即清盤（開盤簽約13.3億），破當地歷史單盤開盤銷售記錄）

——大連區域-2015年簽約業績完成（地產版塊）：55億（其中億達留莊別墅項目年度完成銷量：簽約額7.8億，為當年大連別墅類項目年度銷冠）

——廣西區域-2016年簽約業績完成：71億（廣西本土房企排名第一）（其中花千樹項目上半年度首次開盤即清盤（開盤簽約6.8億，為當地上半年單盤簽約冠軍）

擅長領域：營銷策劃、銷售管理、銷售團隊建設、銷售快速簽單技能訓練、大客戶服務……

實戰經驗：

劉老師擁有17年的大型房地產企業的營銷管理實戰經驗，擅長地產項目前期定位、價值定位、營銷創新及渠道精準高效拓客等模塊，并將自身的豐富經驗形成一套獨特的“營銷操盤”方法論，多次助力企業全國各地的滯銷項目迅速打開局面，實現業績倍增。

授課風格：

劉老師強調用咨詢的思維開拓學員工作視野，用培訓的技巧促進學員知識吸收，用教練的技術引導學員自我覺醒，在培訓過程中以大量貼近學員實際工作場景的鮮活案例輔助教學（全案例教學，來自前30強地產公司王牌項目的100多個經典實戰案例），強調課程的系統性和實操性，讓學員既來之，則學之，即學之，則用之，即用之，則改之。

【課程方式】

理論講解+案例分析+視頻案例學習+頭腦風暴+角色演練

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