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課程介紹

在當前紅利消退、產業升級與地緣政治交織的復雜商業環境中，B2B企業的傳統增長模式面臨巨大挑戰。客戶決策愈發理性且復雜，競爭從單一產品價格轉向基于深度洞察與全流程管理的綜合較量。然而，許多營銷團隊仍存在戰略洞察缺失、關系構建表面、價值傳遞同質、需求挖掘膚淺、談判被動讓步等核心痛點，導致“產品好賣”卻難以實現“產品賣好”的業績突破。

為此，本課程引入獨特的SRVDP模型，將大客戶進程系統解構為五大關鍵階段：市場洞察（S）是戰略基礎，關系破冰（R）是信任起點，價值破局（V）是競爭內核，需求破譯（D） 是進程導航，談判破防（P）是臨門一腳。該模型致力于為企業提供一套從戰略解碼到戰術執行、從客戶洞察到關系深耕的完整作戰地圖，助力營銷人員在復雜項目中掌握主動權，實現可持續的高質量增長。

課程收益

本課程旨在通過兩天的沉浸式學習與實戰演練，使學員達成以下核心目標：

認知重塑：深刻理解SRVDP模型的內在邏輯與協同效應，建立以客戶為中心、以價值為導向的現代營銷思維。

策略規劃：掌握運用PESTEL、產業生命周期等工具進行市場趨勢解碼與戰略重構的能力，精準識別市場機遇。

關系構建：學會運用PDP性格分析、麥肯錫關系公式等工具，有效突破信任壁壘，構建穩固的客戶關系網絡。

價值創造：能夠通過差異化能力定位與價值選擇矩陣（VCP），設計難以替代的解決方案，實現從“賣產品”到“賣價值”的轉變。

需求洞察：掌握客戶組織診斷與痛點量化方法，精準挖掘并翻譯客戶真實需求，生成具有行動指導意義的《客戶需求診斷報告》。

談判決勝：精通商務談判中的博弈策略與心理學應用，能夠靈活運用《價值交換計算器》等工具守住利潤底線，實現共贏成交。

課程對象

營銷管理者、大客戶經理、銷售工程師、渠道經理、商務經理、銷售顧問等。

課程大綱

導入篇：重新定義營銷

1.重新定義營銷

2.銷售能力公式

3.中國企業業績增長模式

4.確定分組討論的客戶案例

工具實踐：《目標客戶檔案情報卡》

AI應用一：針對分組確定的客戶案例收集相應的客戶情報信息并完成《目標客戶檔案情報卡》

AI練習：學員使用提示詞標準模板，為客戶案例生成一份《目標客戶檔案情報卡》

AI效率提升：AI自動填充60%基礎信息（如企業規模、競對分析），通過AI預測客戶戰略方向，減少主觀誤判。

第一篇：市場洞察篇---一部戰略重構與市場解碼的破局秘籍

一、營銷的回歸與升“值”

1.營銷的底層邏輯---價值成本公式

Value Index=(Function Worthy+Emotional Value‌)/Total Cost

2.影響價值設計的三種客戶心理

互惠原理、承諾與一致原理和社會認同原理

3.獨特經營活動只做三件事

---創造價值/傳播價值/傳遞價值

4.營銷第一性原理

5.營銷增長密碼

工具實踐：《獨特經營活動萃取表》

二、營銷的機遇與挑戰

1.企業發展三大紅利---時代紅利/戰略紅利/系統紅利

2.企業績效增長引擎---五大因素順勢而為，關鍵要素一錘定音

3.企業營銷增長困境

三、營銷的戰略與4P布局

1.戰略是什么？

2.如何達成戰略？

3.企業只有三種戰略

4.營銷有沒有一種“亙古不變”的理論？

5.企業營銷生態系統

四、市場趨勢解碼

1.Gartner 2024B2B 企業服務三大矛盾點

2.B2B-4P營銷趨勢

1）產品（Product）戰略——趨勢驅動的價值設計

2）價格（Price）策略——趨勢預判下的動態定價

3）渠道（Place）管理——趨勢重塑客戶觸達網絡

4）促銷（Promotion）策略——趨勢引領的價值傳播

3.B2B企業的挑戰與機遇：紅利消退、產業升級、地緣政治下的破局之道

4.競爭對手戰略剖析：深南、滬電、景旺等頭部企業的戰略選擇與得失分析

5.PESTEL分析（政治、經濟、社會、技術、環境、法律）、SCP模型（結構-行為-績效）、產業生命周期判斷。

第二篇：關系經營篇---一本“獨具匠心”的信任破冰的手冊

思考：“十目一心耳為王”，你真的聽懂了嗎？

一、從“交易”到“關系”的信任躍遷

1. 破冰互動：客戶關系現狀與挑戰分析

2. 傳統銷售的局限性：為什么客戶總是“不買賬”?

3. 信任的本質與客戶接觸程度分析

二、關系破冰的神經科學原理

1.客戶決策的"雙腦模型"

1）理性腦（新皮層）VS情感腦（邊緣系統）的博弈

2）采購決策中的杏仁核激活機制

2.關系建立的生物化學基礎

1）催產素分泌的三大觸發場景

2）多巴胺在客情維護中的杠桿效應

3.麥肯錫關系公式（三個正向因素和一個負向因素）

1）相似鏡像原理建立親密度

2）瑕不掩瑜話術建立可靠度

3）小我利他心態建立專業度

案例：成功企業如何通過好感力建立深度客戶關系？

三、PDP人物性格分析

1.老虎（務實型）：以結果為導向

案例：如何識別有氣場的大客戶？

2.孔雀（外向型）：以快樂為導向

案例：為什么一定要嘴上承諾，書面落實？

3.考拉（友善型）：以幫助為導向

案例：如何說他更愿意相信你？

4.貓頭鷹（分析型）：以數據為導向

案例：如何與挑剔的他相處？

工具實踐一：《 PDP---Professional Dyna-Metric Programs（行為特質動態衡量系統）》

案例：五緣文化建立緣分的天空

四、高效溝通策略

1.傾聽開出花

2.LSCPA先跟后帶

3.OCD提問

4.表達十字架（FTPP）

5.FSV夸人法則

6.NLP上堆下切平行

工具實踐二：《癢點診斷表》

第三篇：價值設計篇---一次從“產品好賣”到“產品賣好”的創新行為實踐

一、差異化能力定位

思考：說出你的夢想和產品的十大賣點？

1.產品技術差異化

2.品牌定位差異化

3.服務增值差異化

4.銷售行為差異化

案例1：如何破局飲用水行業的競爭？

案例2：人類和動物的基因差異

工具實踐三：《差異化能力清單》

AI應用二：針對[客戶名稱]，根據[AI應用一]生成產品的《差異化能力清單》。

AI練習：學員輸入提示詞標準模版的內容信息，自動生成10個差異化賣點，小組討論優化并提交《差異化能力清單》

AI效率提升：通過AI數據對比，差異化賣點與客戶需求匹配度提高50%以上。自動填充客戶情報等信息，差異化能力清單制作時間縮短至20分鐘內。

二、價值選擇矩陣

思考：讓客戶無法拒絕的理由有哪些？

1.價值選擇矩陣（VCP）

2.萬物皆可FABE

——Benifit（利益）：客戶情緒價值的啟動鍵

1）數據說明-利益可衡量

2）類比說明-理解更簡單

3）場景說明-價值看得見

4）結果說明-成果有背書

案例：CRM/高爾夫球桿/Coe超低頻恒溫空調

工具實踐四：《價值選擇矩陣（VCP）》

三、價值競爭策略

1.單點優勢——飽和攻擊策略

2.壓倒性優勢——硬碰硬策略

3.勢均力敵——迂回策略

4.相對劣勢——拖延策略

5.相對優勢——游擊策略

案例：從“田忌賽馬”看競爭路徑選擇？

第四篇：需求洞察篇---一份“需求痛點”和“組織分析”的客戶體檢報告

一、客戶需求診斷

思考：客戶需求到底是誰的需求？

1. 洞悉客戶的決策行為

1）拆解客戶生命周期

2）分析客戶購買心理

2. 定義客戶的改變動機

1）關鍵業務瓶頸

2）潛在風險擔憂

3. 診斷客戶的痛點

1）問題翻譯

2）問題拆解

3）痛點量化

案例1：菩薩問因，凡人求果！---業績未達成原因分析

案例2：三舅與打印機

案例3：“利他心+同理心+圣母心”

工具實踐五：《客戶痛點診斷表》

AI應用三：生成一份《客戶需求診斷報告》，提取3個核心痛點并按優先級排序

AI練習：學員分組討論小組案例，生成一份和差異化能力相關的客戶需求診斷報告。

AI效率提升：通過量化模型，痛點優先級排序時間從2小時縮短至30分鐘。90%以上痛點可關聯到產品差異化能力，方案匹配度增強，減少無效提案。

二、客戶組織診斷

思考：誰是你的線人？

1. 繪制客戶組織關系地圖

1）組織之間的相互影響

2）組織之外的關鍵角色

2. 定位客戶決策鏈

1）普通關系/關鍵關系/組織關系

2）權利與影響力

3. 檢查客戶關系健康程度

1）評估關系發展溫度

2）驗證客戶支持態度

工具實踐六：《客戶組織情報畫布》

第五篇：談判成交篇---一則“識人攻心有招數”的談判實用指南

思考：To B客戶決策要素有哪些？

一、商務談判博弈論

1.談判前策略

1）客戶砍價動機

2）客戶壓價三大戰術---車輪轟炸/逆向優秀/欲擒故縱

3）永遠不要觸碰的五大雷區

a.不要被表面的善意友好迷惑

b.盡量不要首先報價

c.永遠不要接受對方的第一次報價

d.好事冷熱，壞事放冷

e.降價是最容易的自我了斷

4）談判中的察言觀色三大要素

a.手勢藏“秘”：5種手的位置與放松度解讀

b.面面有“詞”：4種表情與2種語氣的潛臺詞

c.頭頭是“道”：3種頭部姿態與特定情緒

案例1：可不可以少降一點？

案例2：談判只說半句話的威力！

5）談判的5個千年難題

a.客戶總是壓價怎么辦？

b.什么時機應該降價？

c.目標重要還是籌碼重要？

d.談不攏遭遇僵局怎么破？

e.怎樣讓客戶相信已拿到最好的價格？

案例1：中國式談婚論嫁

案例2：京東與華大基因

2.談判中策略

1）開局策略：虛張聲勢策略

2）讓局策略：理牌交換策略

3）收局策略：時間/壓力策略

4）挺局策略：最高權威策略

5）收局策略：以進為退策略

f.僵局策略：聲東擊西策略

3.談判收場策略

思考：你還相信這個世界有真愛嗎？

1）合理讓步的應對方法：寸步不讓，除非交換

2）面對僵局的化解策略：時間變換、空間變換、條件變換

3）合理議價的權益法寶：價格談判必備神器

案例1：非正式談判的藝術

案例2：一家管理咨詢公司的談判實錄

工具實踐七：《價值交換計算器》

AI應用四：模擬客戶壓價場景，生成《價值交換計算器》

AI練習：人機對戰談判模擬，AI實時反饋策略有效性。

AI效率提升：增強權益交換的靈活性，提供數據驅動的決策支持，確保談判底線，降低談判風險

二、商務談判心理學

思考：我們的腦子是怎么長的？

1.神經干預學-裝模作樣的自信

2.察言（Dont lie to me）

3.觀色（色彩心理學）

4.展望理論Value Function in Prospect Theory

5.拆屋效應

案例1：非等價交換的價值重構

案例2：柔性增量的價值共創

案例3：全周期成本錨定效應

結束寄語：

1.信任構建五維模型（TRUST）??

1）Technical Credibility（技術可信度）??

2）Reliability Anchor（可靠性錨點）??

3）Understanding Depth（理解深度）??

4）Safety Guarantee（安全保障）??

5）Time Investment（時間投資）??

2..銷售思維層次的“馬斯洛”

3.制定你的行動改善計劃

課后輔導與答疑

1.課后作業：可根據企業需求制定試題作業或任務作業

2.課后答疑：可贈送一次線上答疑，解決課堂工具的應用疑惑或解析課后任務

3.資料包分享：工具模板，推薦書籍，常用網站

沈老師

教育及資格認證

高級講師

營銷業績提升實戰導師

20 年+大客戶銷售實戰與團隊管理經驗

深圳投石科盈技術有限責任公司 首席執行官

哈爾濱工業大學 創業與投資MBA

Easy Selling 銷售賦能中心 認證教練

華師兄弟教育科技 簽約講師

國家注冊二級營銷師

阿里云人工智能訓練師

講師經歷及專長：

曾任： 京東集團（世界 500 強） |華南區銷售總監

曾任： 樂播投屏（中國投屏軟件TOP1） |營銷副總裁

曾任： 金山軟件（中國互聯網 100 強） |金山云銷售總監

曾任： 聯想集團（世界 500 強） |客戶銷售經理

擅長領域：銷售拓展、市場戰略 、團隊選育、商務談判、競爭分析、營銷策劃、客戶拜訪、SMB 組建、ToB私域運營、營銷增長系統布建……

◎億-級營銷規模成就： 管理業務基本盤和行業發展盤營收總計超過80億人民幣， 個人獲5次銷售冠軍， 培養高層管理者35+、銷冠90+等；

◎千-人大會專業分享： 2018 年京東第 4 次零售革命與京東容器實踐《數字化轉型下的容器與DevOps論壇》；2021 年阿里云棲大會《樂播與阿里無影聯合發布桌面云解決方案》；

◎萬-字營銷工具產出：致力于用信息技術和營銷系統加速企業實現效率和效益的高質量發展，發布《中國營銷系統增長手冊》， 推出文案材料超過 100 萬字和1500頁Slide；

沈老師20 余年深耕于一線大客戶銷售拓展與營銷團隊人才甄選和組織育成實戰，精研CRM、Sales Funnel 等系統工具， 針對 ToB 具備豐富的實戰經驗和成功案例，善于結合客戶體驗和產品實踐構建高效的銷售系統和流程，因勢利導、因地制宜地制定市場拓展戰略與執行銷售成長策略，為京東、百度、咪咕、順豐等企業累計賦能6000+人，學員滿意度高達99%。

實戰經驗：

? 【是市場營銷戰略制定的能工巧匠， 累計拓展超80億元營收規模】

00-擅長于營銷決策與戰略規劃，為投石科盈、樂播投屏等制定超10個核心市場營銷戰略，包括 IT基礎設施解決方案 、新媒體應用解決方案 、 數字化會員解決方案和SDK發端應用解決方案、高新科技新品上市解決方案、軟件出海解決方案等多個營收模塊；

? 【是大客戶營銷談判的一把好手，拿下 10+個百萬級/千萬級大客戶】

01-為UCloud開發行業客戶資源，首月突破百萬級客戶，超額完成 550 萬銷售額；為 ZEGO 制定營銷戰略， 助力千萬級教育 KA 客戶實現0的突破， 百萬級客戶數量突破兩位數；

02-為聯想集團挖掘客戶服務需求，完成 MVS 成交客戶4個，合同額610萬；負責Brady華南區的代理管道維護與拓展，促成直客成交450萬， 渠道成交85萬；為金山軟件開拓中大型互聯網客戶及傳統企業的云服務和云計算業務，半年回款400萬；

? 【是營銷模式創新的變革先鋒，創建 2 個行業新模式獲超3億營收】

01-主導創新京東集團“ 四云業務 ”模式設計（基礎云+數據云+電商云+物流云），該模式為京東開拓有效商機線索超過 1000+家，線索年轉化率近30%，月銷過千萬；

02-主導樂播投屏的產品驅動營銷模式設計，助力投屏從1.0版本的手機端算力向2.0版本的云端算力躍進，再次定義投屏，服務200+企業客戶，營收超 1.1億；

03-為ZEGO 公司制定 5 個定制化銷售打法，同時建立線上營銷團隊和外呼機器人提升線索轉化率與客戶月銷凈值，有效促進上線成交客戶100+個，銷售額超6000萬；

? 【是營銷團隊管理的中流砥柱，組建2個營銷團隊獲超1億營收】

?全面負責ZEGO互聯網事業部營銷職能，主導籌建西南和東南2個營銷中心，管理團隊組織30+人，助力團隊年營收總規模過億，2019年營收存量和新增總目標96%達成，2020 年營收存量和新增總目標135%達成。

部分培訓客戶：

華潤集團 、 京東數科、五糧液集團、 華僑城集團、金蝶軟件、 鵬博士集團 、 華大基因 、獵豹移動、潮宏基、 百度智能云、 西門子工業、福鼎白茶、八 馬茶業、塑米科技、科脈技術、萊蕪鋼鐵、卡思佳教育、英荔教育、獲得場景、268網校、平安金融科技、TCL商用、Aklula ku、巖心科技 、珠海龍獅 、科高電器、 閩侯閩興、順豐冷運、 長園深瑞、東風本田、 樂播投屏、果棲文旅 、倍輕松、 福鼎茶業 、金山云、 無極云、 邦正精密 、中國外運集團 、微見智能 、 云南紅河、 四川長虹、 浪潮集團、 佛山匯驛、龍旗科技、 宜賓紙業、 星漢激光、勝宏集團等……

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