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課程背景：

營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的重要職能戰(zhàn)略之一，企業(yè)所面臨的很多看似無解的問題，都可以歸結(jié)為戰(zhàn)略短視、戰(zhàn)略失誤或戰(zhàn)略缺失的問題。

最近20年以來，我們稱之為VUCA(Volatile/Uncertain/Complex/Ambiguous)世界：市場環(huán)境動蕩、無常、復(fù)雜、模糊，產(chǎn)品生命周期越來越短、跨界顛覆越來越多、技術(shù)與信息整合速度越來越快、市場越來越難以捉摸和預(yù)測。面對這樣的市場環(huán)境，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思維必須要隨之而調(diào)整，比如縮短戰(zhàn)略制定的周期，提升戰(zhàn)略的靈活性、重視項目制管理與突擊小分隊的作用、產(chǎn)品快速迭.

本課程專門針對在企業(yè)中從事戰(zhàn)略規(guī)劃與決策的營銷高管或市場經(jīng)理設(shè)置，旨在全面提升相關(guān)人員在VUCA時代的營銷戰(zhàn)略管理水平和市場營銷規(guī)劃能力，從而能夠使其站在戰(zhàn)略的高度，運用科學(xué)的工具和方法解決企業(yè)營銷管理過程中所面臨的諸多困惑和問題，最終達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。

本課程以營銷戰(zhàn)略規(guī)劃路線圖為主線，圍繞市場分析與調(diào)研、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇、細(xì)分市場需求預(yù)測、細(xì)分市場競爭定位、4P+C(客戶關(guān)系管理)營銷組合決策（產(chǎn)品策略、推廣策略、渠道策略、價格策略、客戶關(guān)系策略）、營銷組織設(shè)計、營銷目標(biāo)計劃與營銷預(yù)算等七個方面為學(xué)員提供系統(tǒng)化的營銷戰(zhàn)略思維的框架和營銷規(guī)劃的工具，使學(xué)員能夠把握營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的本質(zhì)，建立基于戰(zhàn)略導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向的系統(tǒng)化營銷思維模式。

課程對象：

工業(yè)企業(yè)營銷工作管理人員；公司負(fù)責(zé)項目銷售的市場和銷售負(fù)責(zé)人等

課程大綱：

第一單元 市場營銷規(guī)劃的基本框架

·營銷的定義

·營銷規(guī)劃基于營銷思維而非銷售思維

·推銷滿足需求，營銷創(chuàng)造需求！

·毛澤東對戰(zhàn)略的理解：戰(zhàn)略是基于客觀環(huán)境的主觀能動性

·市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的概念及營銷戰(zhàn)略五要素

①調(diào)查（Research）

②市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位（STP：Segmentation、Targeting、Positioning）

③市場營銷組合MM (Marketing Mix)

④實施（Implementation）

⑤管理（Control）

·市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的思考框架

·互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷戰(zhàn)略的三種思維：終局思維、增長思維和互聯(lián)網(wǎng)思維

第二單元 市場調(diào)研和市場分析

·市場調(diào)研的定義

·市場調(diào)研的四種類型

·市場調(diào)研的三個重要原則和五個步驟

·常用的調(diào)研信息搜集方法

·一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)

·數(shù)據(jù)分析模型-SWOT態(tài)勢分析工具

·外部環(huán)境分析的PEST模型

·內(nèi)部環(huán)境分析的對標(biāo)法

·工具：調(diào)研計劃表

課堂研討：運用SWOT工具制定營銷戰(zhàn)略框架

第三單元 STP營銷：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位

·STP營銷理論及STP實施的三個步驟

·市場細(xì)分的概念

·市場細(xì)分的四個重要原則

·市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷的步驟

·工業(yè)產(chǎn)品市場細(xì)分變量的選擇

·案例：卡特彼勒工程機械的市場定位

·五種目標(biāo)市場定位策略

·案例：新奧燃?xì)饧?xì)分市場劃分

·目標(biāo)市場選擇的SPAN矩陣工具

課堂研討：運用SPAN工具對某個市場進(jìn)行細(xì)分并確定目標(biāo)市場

·市場定位的概念

·美國營銷學(xué)家特勞特的四步品牌定位法

·B2B產(chǎn)品品牌定位的三要素

·案例：甲骨文服務(wù)器的產(chǎn)品利益定位

·案例：Double A 復(fù)印紙的價值主張定位

課堂研討：運用市場定位工具對某種產(chǎn)品進(jìn)行市場定位

第四單元 營銷組合決策之產(chǎn)品策略

·產(chǎn)品的定義及產(chǎn)品策略五個要素

·產(chǎn)品的三個層次

·“產(chǎn)品—細(xì)分市場”的組合策略

·產(chǎn)品線圖譜規(guī)劃

·案例：寶馬“產(chǎn)品—細(xì)分市場”的組合策略

·案例：江淮改裝車產(chǎn)品系列規(guī)劃

·產(chǎn)品線組合管理策略：形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品

·產(chǎn)品生命周期管理策略：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期的營銷策略

課堂研討：確定公司產(chǎn)品的生命周期及產(chǎn)品組合決策

第五單元 營銷組合決策之客戶關(guān)系管理策略

·客戶管理管理（CRM）的三個層次

·客戶關(guān)系管理的三個目標(biāo)：更多、更長、更久

·客戶分等級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

·案例：施樂的大客戶等級結(jié)構(gòu)

·客戶關(guān)系管理的四個階段：考察期、形成期、穩(wěn)定期、衰退期

·客戶滿意度提升的策略：提高感知服務(wù)與管理期望值

1）提升客戶讓渡價值

2）提升客戶關(guān)系：組織客戶關(guān)系+關(guān)鍵客戶關(guān)系+普遍客戶關(guān)系

3）創(chuàng)造差異化的服務(wù)體驗

供應(yīng)商先期介入EVI策略、VMI供應(yīng)商管理的庫存策略及全生命周期服務(wù)策略

·案例：霍尼韋爾的零庫存服務(wù)

·案例：華為云機房解決方案

·案例：羅爾斯羅伊斯發(fā)動機的全責(zé)績效保障合同服務(wù)

·服務(wù)模式設(shè)計工具：企業(yè)價值螺旋與行業(yè)價值鏈分析

課堂研討：設(shè)計創(chuàng)新的服務(wù)模式，創(chuàng)造差異化客戶服務(wù)體驗

第六單元 營銷組合決策之定價策略

·價格政策與價格體系需要解決的三個問題

·索尼創(chuàng)始人盛田昭夫：定價即經(jīng)營

·價格變動與利潤變動之間的關(guān)系

·價格變動和銷售額變動之間的關(guān)系

·定價金字塔：戰(zhàn)略定價與戰(zhàn)術(shù)定價

·f(價值)=價格：價格是價值的函數(shù)

·戰(zhàn)略定價的三個步驟

·戰(zhàn)略定價的思考步驟1：品牌定位

·戰(zhàn)略定價的思考步驟2：定價的戰(zhàn)略意圖

·戰(zhàn)略定價的思考步驟3：市場競爭定位

·六種典型的定價策略

1）成本加成定價法(Markup Pricing)

2）目標(biāo)利潤定價法(Target-Return Pricing)

3）認(rèn)知價值定價法(Perceived-Value Pricing)

4）價值定價法(Value Pricing)

5）通行價格定價法 (Going-Rate Pricing)

6）邊際貢獻(xiàn)定價法

·案例：LONSTAR水泥公司定價策略案例

·五種價格修正策略

·價格的調(diào)整：不同產(chǎn)品生命周期的定價原則

·價格調(diào)整的策略：如何策略性漲價？如何策略性降價？

第七單元 營銷組織調(diào)整、目標(biāo)分解及營銷預(yù)算

·戰(zhàn)略與組織設(shè)計、流程設(shè)計、績效考核之間的關(guān)系

·以戰(zhàn)略為核心的組織設(shè)計原則

·企業(yè)不同發(fā)展階段的組織調(diào)整思路

·四種典型的營銷組織模式：職能型、產(chǎn)品型、區(qū)域型、顧客型

·集權(quán)型混合組織模式設(shè)計理念

·分權(quán)型矩陣組織模式設(shè)計理念

·案例：ABB中國的矩陣式營銷組織

·營銷目標(biāo)的逐級分解模式

·營銷目標(biāo)的預(yù)測模型·營銷預(yù)算的編制：目標(biāo)進(jìn)度、人員編制預(yù)算、費用預(yù)算

張老師

清華-英國威爾士大學(xué)（UOW）國際MBA

SMEI美國市場營銷國際執(zhí)行委員會 (Sales & Marketing Executives International)注冊營銷總監(jiān)&銷售總監(jiān)

國家工信部工業(yè)品品牌專家組成員

上海交大、浙大、清華、山大、武大總裁班特聘講師

IPTS國際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會高級培訓(xùn)師

2016-2017年度中華講師網(wǎng)全國營銷十強培訓(xùn)師

原施耐德（中國）人才發(fā)展中心特聘講師

原首鋼國際（香港）控股銷售經(jīng)理

原聯(lián)眾智達(dá)營銷咨詢集團咨詢總監(jiān)

13年一線銷售及國企、外企高層營銷管理經(jīng)驗，12年職業(yè)咨詢師+講師經(jīng)驗，真正的實戰(zhàn)派工業(yè)品營銷專家；

1993-2000年：在首鋼集團國際貿(mào)易公司（首鋼國際香港控股），任銷售經(jīng)理、市場發(fā)展部經(jīng)理，先后負(fù)責(zé)國內(nèi)大客戶開發(fā)與海外市場開拓工作，成為中國國內(nèi)第一批具有本土和海外雙重營銷經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人。

2001-2005年：就職于總部位于韓國的跨國企業(yè)——ELECSON自動化，擔(dān)任中國區(qū)營銷總監(jiān)，亞太區(qū)營銷副總裁，用4年時間使ELECSON在中國市場上的業(yè)績連續(xù)翻七翻，被總部授予“杰出海外市場經(jīng)理”稱號。

2005—至今：先后任聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢集團工業(yè)品營銷事業(yè)部項目總監(jiān)，首席工業(yè)品營銷顧問；上海贏道企業(yè)管理咨詢有限公司首席顧問、創(chuàng)始人；上海交大、浙大、清華大學(xué)、山東大學(xué)客座講師以及國網(wǎng)培訓(xùn)中心、中聯(lián)重工培訓(xùn)學(xué)院、震旦培訓(xùn)中心、美的學(xué)院、施耐德中國學(xué)習(xí)與發(fā)展中心等多家企業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)的專職講師；

張老師具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論水平，對B2B實戰(zhàn)營銷策略、營銷管理、營銷戰(zhàn)略、數(shù)字化品牌戰(zhàn)略、渠道規(guī)劃、整合營銷傳播、新產(chǎn)品上市、B2B互聯(lián)網(wǎng)營銷、服務(wù)營銷等方面都有獨到和深入見解，兼任多家國內(nèi)及境外上市企業(yè)營銷管理及戰(zhàn)略品牌管理顧問；

張老師目前是搜狐網(wǎng)等10多家專業(yè)媒體專欄作者、特約撰稿人；并著有《工業(yè)品品牌戰(zhàn)略》、《項目性銷售與標(biāo)準(zhǔn)化管理》、《在路上·搶單》、《五步拿下大訂單-奪標(biāo)》等專著。

培訓(xùn)案例：

電氣自動化：施耐德NS、施耐德利德華福、施耐德寶光電氣、ABB自動化、特變電工（新疆廠、天津廠、沈變）、思源電氣、國電南瑞、國網(wǎng)電科院、國電南自、西門子、韓國曉星、遠(yuǎn)東電纜、特變德纜、華電開關(guān)、正泰電器、天正電氣、德力西電氣、浙大中控、匯川變頻、西電集團、雷士照明、海洋王照明、歐普照明、煙臺臥龍電氣、南車時代電氣、漢纜集團、乾程電子、上上電纜、德國博世力士樂、東方電子、威思頓電氣、庫柏電氣、鎮(zhèn)江穆勒電氣…

工程機械：美國卡特彼勒、山工機械、三一重工、中聯(lián)重科、普斯邁斯特泵車、現(xiàn)代重工、柳工鴻得利、韓國斗山機械、日本神鋼、合力叉車、福田雷薩、無錫開普動力、日本洋馬農(nóng)機、長沙山河智能、徐工建機、徐工道路機械、韓國LS農(nóng)業(yè)裝備…

鋼鐵&有色：寶武鋼鐵、太原鋼鐵、中原特鋼、鞍鋼股份、澳洲博思格鋼鐵、比利時貝卡爾特、上海寶鋼人才開發(fā)院、湖南華菱鋼鐵、中冶國際、中國五礦、中鋁瑞閩、金田銅業(yè)、昆明冶研、德國梅塞爾氣體、山東焦化、德國歐區(qū)愛鑄造、中冶賽迪、大冶有色、金宏氣體、廣州金屬物產(chǎn)集團、派克新材…

化工：中石化化工銷售華東分公司、中石化煉油銷售有限公司、中化國際、傳化化學(xué)、天山化工、SHRIEVE化工、松井化學(xué)、中國遠(yuǎn)大、中國海洋石油LNG、中化藍(lán)天、青島海灣集團、法國阿克瑪氟化學(xué)、山東海科化工、新奧能源（LNG）、加德士潤滑油、德潤寶潤滑油、日本DIC油墨、煙臺萬華、龍蟠潤滑油…

交通物流：中國一汽、中國遠(yuǎn)洋（COSCO）、中外運、安能物流、長安民生物流、江汽物流、中國南車、中國北車、恒通客車、陜西重汽、三江瓦利特、宇通客車、蘇州金龍海格、廈門金龍、吉利汽車、上海滬工、江南造船…

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