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課程背景

行銷學可能是當代商學的顯學，坊間行銷書籍、演講專家之多，經理人的資訊爆炸，在市場持續高成長的環境下，賺錢的公司都有一套行銷理論。本課程的行銷鐵律來自于市場發展相對緩慢（但是競爭成熟）的美國產業界，在一個基本利率不到0.1%的國度，行銷專家必須背水一戰，這些行銷法是鐵血教訓，在漸趨激烈，大環境慢慢走向成熟的中國，經理人必須要提早開始迎接更多的市場考驗。

簡介（30分鐘）

行銷學，人們的一般認知是4P:

Product 產品，包裝，品牌…

Pricing 定價

Placing 渠道，通路，供應鏈

Promotion 促銷，宣傳，廣告，折扣…

不管是哪一個P，市場上都有相互矛盾（而且成功的）行銷行為。

但是，成功的行銷行為來自于一些不會改變的基本大法。

你必須了解這些鐵律，遵守這些鐵律，如果你不想把資金和努力丟到水里。

我們把這12鐵律分成5個部分：

1.贏得消費者的認知

a)鐵律一：認知鐵律：你覺得什么是不算數的。消費者認為的才算數。

b)鐵律二：心靈鐵律：第一個進入消費者心靈的會永遠留在那里。

2.我和我的競爭者

a)鐵律三：領先鐵律：如果不能當全部的領先者，就劃一塊地出來，在里面當領先者。

b)鐵律四：相反鐵律：有強必有弱。跟對手競爭要挑他強的方面，反其道而行。

c)鐵律五：成對鐵律：兩強相爭會成就彼此。

3.葫蘆里賣什么藥

a)鐵律六：犧牲鐵律：你不可能提供所有的特色給每一個人。

b)鐵律七：擴充鐵律：品牌擴充的誘惑是必須學會抵抗的。

c)鐵律八：特征鐵律：任何熱賣特征，都有一個同樣吸引人但是完全相反的特征。

d)鐵律九：獨占鐵律：一個【優點】的稱贊只會被一個廠家擁有。

4.小時候胖不算胖

a)鐵律十：成功鐵律：行銷的成功造成傲慢，傲慢造成失敗。

b)鐵律十一：紅火鐵律：跟隨浪潮是錯的；跟隨洋流才是對的。

5.行銷的鐵律

a)鐵律十二：昂貴戰爭鐵律：你無法靠省錢贏得戰爭。

第一部分：贏得消費者的認知（60分鐘）

鐵律一：認知鐵律

1.什么是認知

2.如何創造認知

3.認知的穩定與不穩定性

4.從公司本位主義前進到消費者主義

鐵律二：心靈鐵律

1.心靈吸收知識的模式

2.第一進入的效果

3.如果里面已經有人怎么辦

4.做個心靈的地鼠

【段落結束活動：臨場隨機抽品項（例如：汽車，冷氣，面粉，襪子……）分組做立即聯想，哪個商家品牌或產品是組內同意最知名的。做4-5回合，然后按照品項各組報告比較】

第二部分：我和我的競爭者（75分鐘）

鐵律三：領先鐵律

1.領先者的優勢

2.許海峰、李寧、和陳偉強（誰？）

3.對抗領先者

4.對抗第三名以后的競爭者

鐵律四：相反鐵律

1.大家都互相模仿，誰也不會贏（實際上，領先者會贏）

2.二號三號四號的生存之道

3.咬著牙走反方向，太極化兩億

鐵律五：成對鐵律

1.成熟市場沒有第三者的空間

2.互相競爭讓兩雄并起

3.對手的策略決定我方的策略（我方的也決定對方的）

【段落結束活動：短片欣賞與討論：Ready Player One】

第三部分：葫蘆里賣什么藥（90分鐘）

鐵律六：犧牲鐵律

1.每個商品都有各種參數，但這世界上沒有每個參數都是100分的商品

2.不需要全能全包

3.犧牲功能完整性

4.成全策略一致性

鐵律七：擴充鐵律

1.水平擴充：合理，但界限在哪里？

2.垂直擴充：產品家族就和現實的家庭一樣難搞

3.無相關擴充：當理智被虛榮打敗時

鐵律八：特征鐵律

1.有人喜歡香，臭的就會賣的好

2.有人喜歡五彩繽紛，黑白就會有銷路

3.快速的電子產品泛濫，使得被淘汰的品項變成了收藏品

鐵律九：獨占鐵律

1.一種產品有可能贏得許多【字】，但一個【字】只認一個產品

2.瑞士小刀：漂亮，多功能，沒有半個功能有用

3.與其造十種沒用的功能，不如一種宇宙無敵的功能

【段落結束活動：分組找一個品項的領先者，然后找出領先者的特征，然后設計一個相反的商品概念，足可與領先者抗衡的】

【分組報告】

第四部分：小時候胖不算胖（60分鐘）

鐵律十：成功鐵律

1.行銷的成功定義：占有率？銷售量？

2.行銷的迷思：有長期不倒的優勢存在嗎？

3.成功造成的自信和驕傲

鐵律十一：紅火鐵律

1.成功要追求長期

2.要走在浪潮前

3.浪潮有高有低，洋流恒久不變

4.等市面上的成功傳到你的耳里，幾乎可以確定是要開始退流行了

【段落結束活動：啤酒游戲】

第五部分：行銷的鐵律（30分鐘）

鐵律十二：昂貴戰爭鐵律

1.戰爭是要花錢的。沒有靠省錢贏得的戰爭

2.態度決定高度

3.慎選戰場，不打預算不足的仗

4.要花就要花好花滿

【段落結束活動：影片觀賞與討論：十個被竊取的發明物】

【為何被竊取。分組討論，報告】

結論與答疑（15分鐘）

更多行銷實戰內容，系列第二集：品牌建立

謝老師

學歷

美國紐約州立大學水牛城分校博士班

美國里海大學企管碩士

美國里海大學教育領導碩士

臺灣大學工商管理學系商學士

教學經歷

新加坡管理學院（SIM）專任講師

美國俄亥俄州肯特州立大學管理學系專任講師

美國紐約州立大學水牛城分校生產管理及策略學系兼任及專任講師

美國決策科學協會（Decision Science Institute）長期會員

事業經歷

美國賓州匹茲堡【厲害大哥】餐飲公司創辦人

美商吉時洋行臺北分公司醫療產業部門經理、總經理特別助理

臺商亞洲財鑫企管顧問集團顧問師

謝老師的生涯開始于企管顧問業，主要的輔導對象是零售業、餐飲業、及90年代經濟起飛階段的臺商大陸投資。輔導的企業包括臺商中國水紗蓮購物頻道、中國康明眼鏡集團、臺灣蘭花亭涼面連鎖加盟事業、以及臺灣亞歷山大健身房連鎖加盟事業。1999年謝老師擔任全球500大進出口零售公司美商吉時洋行臺北分公司總經理特助，隨后接管醫療產業部門，曾經創下35天拜訪12座城市17個主要醫療產品制造商，拿下數十種獨家代理產品，目前該公司仍然在臺北經銷其中的半數以上。

謝老師2005年在美國紐約州水牛城州立大學，以博士班學生身份開始主講生產作業管理及策略管理課程，后者是商學院本科各系大四的畢業課程。隨后在水牛城州大以及新加坡管理學院持續開課至2013年。2014年起謝老師在美國俄亥俄州的肯特州大，擔任講師，主講一般統計學以及管理統計學。

2014年起謝老師創辦了【厲害大哥】餐飲事業公司，走小眾路線提供精致中菜給日漸增加的赴美華人人口，行銷17州數百個專屬會員客戶。2019年底，基于貢獻所學服務祖國的信念，謝老師偕同夫人計劃回國內服務，雖經過幾個月的疫情影響，終于在2020年七月來到北京，

謝老師的講課范圍主要是在行銷、品牌建立、供應鏈關系、成本控管、領導學、以及連鎖加盟事業。他主要的培訓課程重點在于資源的最適化運營、品牌行銷策略、公司整體經營策略、以及決策分析工具。不拘泥科目，習慣將企業各種功能做全面的連接，是謝老師講課時的風格，也因此過去在美國及新加坡都頗受好評。

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