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【課程背景】

沒有第二次機會建立“第一印象”，更何況是面對客戶的高層拜訪！但越來越多的失敗案例表明，很多銷售在把高層領導當做一個簡單的籌碼、催化劑，甚至是一個流程來看待！

我們是否經常遇到這樣的情況：沒有充分了解客戶的背景、行業趨勢或特定需求就進行拜訪，導致對話內容與對方的需求無關，無法引起興趣？溝通技巧不足，不能有效地傳達信息或者不懂得如何傾聽并回應高層提出的問題，這難道不會使得會談效果不佳嗎？定位不準，未能準確識別誰是真正的決策者（EB），以及其它重要角色如技術買方（TB）和用戶（UB），這樣會不會浪費時間或錯過關鍵人物呢？

是不是有些銷售人員過于強調自家產品的特點而忽略了從客戶角度出發提供定制化解決方案？面對非正式會議或社交活動中的互動機會，這些場合往往更能贏得好感，但我們是否給予了足夠的重視呢？在一些公司中，中層管理者是否會成為接觸高層的阻礙，因為他們試圖保護自己的地位或影響力？對高層領導人的個性特征和偏好認識不清，比如有些人喜歡數據驅動型討論，而另一些人則傾向于概念性的思考，這種情況是否存在呢？一次成功的高層會面后如果沒有適當的跟進措施，之前的努力是否會付諸東流呢？

這些問題和事實提醒著我們，為了確保高層拜訪的成功，銷售人員需要做足功課。研究客戶公司的情況、明確拜訪目的、設計針對性強的話題、練習高效的溝通技巧，這些都是不可或缺的準備步驟。持續學習有關高層公關的知識和技術，是否也能提高拜訪的成功率呢？畢竟，每一次高層拜訪都是一次畫龍點睛的寶貴機會。

【課程收益】

學會一整套高層拜訪的羅盤，從頭設計高層拜訪的目標、過程和結果評估

充分運用高層拜訪的契機，讓己方高層用心參與到整個銷售過程中，而非只是道具

抓住高層拜訪的四大關鍵時刻，將我方的優勢轉化成客戶想要的需求

高層拜訪談參撰寫的4大模型

高層拜訪規范話術的9種基本范式

【課程特色】

既講底層邏輯也講實戰工具

把復雜的問題簡單化，關鍵技能好記易懂

真實案例+現場互動

【課程對象】

政企大客戶銷售人員

售前解決方案

項目駐場支持團隊

區域經理/拓展經理

【課程大綱】

一、高層拜訪的重要性與準備

1. 理解高層拜訪的意義

1.1 第一印象的重要性及其心理學基礎

A. 如何利用首次見面建立信任

1.2 錯誤定位高層角色的危害及正確看待其作用

A. 高層拜訪作為戰略資源的價值

2. 充分準備的重要性

2.1 客戶背景研究

A. 行業趨勢分析

B. 特定需求挖掘

2.2 內部協調與資源調配

A. 明確拜訪目的

B. 設計針對性強的話題

二、溝通技巧與關系建立

3. 高效溝通的基礎

3.1 傾聽的藝術

A. 理解并回應高層提出的問題

3.2 清晰傳達信息

A. 使用簡單明了的語言表達觀點

4. 關系網絡的構建

4.1 準確識別決策者（EB）、技術買方（TB）和用戶（UB）

A. 分析客戶內部結構

4.2 應對中層管理者的潛在阻礙

A. 尋找繞過中層直接接觸高層的方法

三、定制化解決方案與非正式互動

5. 從客戶需求出發

5.1 提供定制化解決方案

A. 根據客戶痛點量身定制產品和服務

6. 重視非正式場合的機會

6.1 社交活動中的互動技巧

A. 在輕松環境中了解高層喜好

B. 利用社交活動增加親密度

四、抓住高層拜訪的四大關鍵時刻

關鍵時刻一：破冰與信任建立

7.1 打造積極的第一印象

A. 開場白的設計與演練

B. 展示專業性和可信度

關鍵時刻二：討論解決方案時的價值傳遞

8.1 深入探討客戶需求

A. 引導對話至核心議題

B. 有效傳遞解決方案的價值

關鍵時刻三：處理異議與反對意見

9.1 面對質疑時的應對策略

A. 快速識別并回應異議

B. 轉化反對為合作機會

關鍵時刻四：達成共識后的行動承諾

10.1 確認下一步行動計劃

A. 明確雙方的責任與期望

B. 確保后續跟進措施到位

五、學習高層拜訪談話撰寫的模型

模型一：問題導向型對話框架

11.1 構建以問題為中心的交流方式

A. 通過提問引導對方思考

B. 確保對話圍繞解決問題展開

模型二：利益相關者地圖繪制

12.1 確定影響決策的關鍵人物

A. 分析各利益相關者的立場

B. 制定針對不同角色的溝通策略

模型三：價值主張陳述結構

13.1 清晰表達提供的獨特價值

A. 突出產品的差異化優勢

B. 將價值轉化為客戶語言

模型四：行動計劃確認模板

14.1 設計簡潔明確的行動計劃書

A. 確保每個步驟都有責任人

B. 設定清晰的時間節點和成果指標

六、熟悉高層拜訪規范話術的九種基本范式

范式一：開場問候與自我介紹

15.1 規范的開場禮儀與介紹

A. 自信且禮貌地開啟對話

范式二：詢問現狀與痛點發現

16.1 探索客戶當前面臨的問題

A. 提問技巧與傾聽藝術

范式三：解決方案概述與價值說明

17.1 簡潔有效地介紹解決方案

A. 突出方案對客戶的價值

范式四：處理疑問與反對意見

18.1 應對客戶提出的各種疑慮

A. 靈活調整話術以化解阻力

范式五：確認下一步行動

19.1 明確后續的具體步驟

A. 確保雙方對接下來的行動有共同理解

范式六：感謝與結束語

20.1 優雅地結束會議

A. 表達感激之情并留下良好印象

范式七：后續跟進郵件撰寫

21.1 編寫專業的跟進郵件

A. 強調會談要點并重申承諾

范式八：非正式場合交流話術

22.1 在非正式環境中保持專業形象

A. 適應不同的社交場景進行有效溝通

范式九：危機處理與補救措施

23.1 應對突發狀況的能力

A. 快速反應并采取適當行動

七、高層領導人偏好與后續跟進

適應不同類型的高層領導風格

7.1 數據驅動型 vs. 概念思考型領導

A. 根據領導風格調整溝通方式

制定有效的跟進策略

7.2 成功會面后的跟進措施

A. 合理安排跟進時間表

B. 保持持續溝通確保長期合作

八、實戰演練與案例分析

模擬高層拜訪場景

8.1 角色扮演練習

A. 模擬真實的高層會談情境

分享成功與失敗案例

8.2 案例研討

A. 分析成功經驗與失敗教訓

互動交流與反饋

8.3 現場提問與討論

A. 鼓勵學員之間交流心得與疑問

九、政企大客戶高層拜訪最容易被忽略的10個細節

細節一：準時到達

9.1 時間觀念的重要性

A. 提前規劃路線，避免遲到

細節二：著裝得體

9.2 選擇合適的服裝

A. 符合行業標準和個人身份的形象塑造

細節三：攜帶必要的材料

9.3 確保所有文件和演示文稿準備齊全

A. 備份重要資料，以防意外情況

細節四：注意肢體語言

9.4 保持自信而不失禮節的姿態

A. 正確的眼神交流與手勢使用

細節五：尊重文化差異

9.5 了解并遵守當地的文化習俗

A. 避免無意間冒犯對方

細節六：記住名字和職務

9.6 個人化的稱呼與職位認同

A. 提升對話的親切感與專業性

細節七：傾聽并記錄要點

9.7 有效傾聽與適時記錄

A. 確保準確捕捉高層的意見和建議

細節八：避免過度推銷

9.8 關注客戶需求而非單純的產品特性

A. 通過對話了解真正的需求點

細節九：結束時的總結與確認

9.9 會議結束前回顧重點內容

A. 確認雙方對下一步行動的一致理解

細節十：及時發送感謝信

9.10 會后迅速發送個性化感謝郵件

A. 表達感激之情，鞏固關系

懷老師

懷國良老師

——數智化品牌營銷管理與創新增長實戰家

現任：世界500強企業京東集團（京東科技）數字產業品牌營銷總

經理、企業認證講師

曾任：奧美、電通等國際頂級4A整合營銷集團高管、企業認證講師

曾任：國內汽車頭部企業長城汽車品牌總經理、新聞發言人

曾任：全球頂級4A整合營銷集團內部認證講師

曾任：中國人民大學經濟學院職場導師

曾任：北大光華管理學院“時代企業家”產業研學企業講師

15年數智化品牌營銷管理與實操培訓經驗、累積授課200+場次，

培訓人次10,000+，平均好評率95%以上。

【個人簡介】

懷老師擁有世界500強京東、國內汽車頭部品牌長城汽車和國際頂級4A公司奧美、電通，等多家知名大型企業品牌營銷高管任職經歷。在京東科技擔任數智化品牌營銷領域的管理人員，全面負責品牌數智營銷與業務創新增長，在品牌營銷數字化升級轉型、新品牌打造、數智化品牌整合營銷和場景創新化落地應用等方面，取得了優秀的工作成果并獲得很好的業界口碑。作為品牌營銷專家，曾合作過的品牌有聯想、三星、長虹、海信、青島啤酒、紅牛、伊利和北京奧組委等。

懷老師擁有歷時15年的數智化品牌營銷管理與實操培訓經驗，200場次以上大型培訓、演講的經驗，是京東集團、長城汽車、奧美和電通等企業的內部認證講師，成功授課覆蓋學員10,000人次以上，培訓好評率95%以上。

【實戰經驗】

在世界500強企業京東科技工作期間，專項負數字產業的數智化品牌營銷板塊，幫助銷售收入環比快速增長45%

基于數智化品牌營銷理念，開發營銷云（政務版）產品體系，使用大數據和云計算一站式打通“全鏈分析-智能感知-智能決策-智能投放-無界生態-智能反饋”，將該企業所擁有的數億活躍用戶數據和市場營銷資源進行打通，形成具有明顯區隔的獨特競爭優勢，幫助客戶解決品牌營銷“營銷找不準人，市場定不準位，廣告投不準資源，效果無法衡量”的難題。并面向全國500多名銷售、交付人員進行品牌營銷實戰和產品落地的賦能培訓，幫助全國戰區銷售和經營交付人員充分掌握并在實戰中應用。通過4個月業務實踐，幫助公司實現品牌營銷業務板塊銷售收入增長45%；

在世界500強企業京東科技工作期間，參與2022年京東集團虎年春晚15億紅包項目，幫助區域特色產品上行京東并在春節期間銷售額超6億

負責大型央國企品牌的數智化品牌營銷聯合行動，同時聯動全國45個京東城市數字經濟產業園，對當地特色的產品和企業進行數字化營銷以促進線上線下銷售，進行本地區域公共品牌和特色產品的數字新媒體及重點戶外媒體傳播。通過線上直播、內容營銷和會員營銷，實現銷售額超6億；

在長城汽車擔任品牌總經理&新聞發言人期間，負責品牌營銷傳播及營銷組織管理，幫助公司實現主力品牌年銷量增長25%

主導設計了長城汽車母品牌與子品牌五年戰略規劃，確定了長城汽車母品牌與旗下SUV和皮卡兩大主力產品線的定位。通過聚焦品牌、聚焦產品和聚焦品質，幫助長城汽車夯實了品牌根基，并在隨后十年的市場份額爭奪戰中脫穎而出，年均銷量增長25%以上，品牌認知度和品牌價值大幅提升。同時，基于企業品牌五年戰略規劃中的品牌愿景和市場目標，結合移動互聯網的興起，對長城汽車品牌營銷部進行組織架構重新設計和專業人才梯隊打造，形成了具有明確的專業化分工的品牌營銷專業團隊；

曾與位居全球乳業五強、連續十年蟬聯亞洲乳業第一名的伊利集團合作，幫助伊利酸奶事業部系統規劃品牌整合營銷計劃，通過線上互動、明星代言、聯名等方式，實現新品上市三年每年增長150%

幫助明星子品牌的新品研發、品牌定位、目標人群洞察、明星代言人篩選、關鍵核心創意發展和360°整合營銷方案落地。其中，幫助伊利酸奶事業部策劃并實施了新產品每益添乳酸菌飲品的品牌打造及整合營銷推廣工作。通過簽約楊冪作為代言人及一系列整合營銷推廣工作，幫助每益添實現上市前三年的年均銷售增幅150%以上。

【培訓經驗】

1、數智化品牌營銷與業務創新增長培訓——累計授課360小時，好評率95%

懷老師2018-至今在京東6年多期間，與集團CHO體系和京東零售協同開展，面向京東核心品牌商家的《數智化品牌營銷與業務創新增長》商業培訓。參與的企業中高管和市場營銷人員達2,000人次，課后受邀深入50余家企業調研咨詢，并結合京東科技能力提供進一步數智化品牌營銷解決方案；

2、企業內部創新創業思維與實戰培訓——累計授課200多小時，5個工作坊，好評率90%

懷老師針對企業降本增效、對內發掘潛力的訴求，結合AI人工智能時代的品牌營銷多樣性手段，開發了企業內部創新創業思維與實戰的課程。面向中糧、伊利、長虹和海信等大型民營企業和國央企的中層進行多種形式的培訓賦能，收到90%以上好評率；

新產品開發的數智營銷體系打造——累計授課300小時以上，好評率95%，返聘率30%

結合近年來市場競爭加劇、各行業“內卷”嚴重以及消費者需求呈現離散化趨勢等問題，懷老師結合大數據、AI人工智能和數字化營銷等營銷科技，推出面向消費市場的新產品開發數智營銷體系培訓。截止目前，接受該項目培訓的企業超過20家，并產生相應的后續延展培訓需求以及工作坊。

【理論體系】

【基于數智化時代品牌營銷的4Cs體系——消費者，成本，便捷性，溝通】該體系致力于賦予和提升企業的兩種核心能力：一為對消費者需求的深入洞察，二為創新、高效的企業營銷組織管理。強大品牌力的產生是一個從原點定位到過程精品化管理，再到品牌持續勢能的迸發。通過一整套完善的、可持續的發展的品牌化增長營銷體系化培訓，為企業從上至下樹立產品、服務、價格和體驗的數智化品牌營銷意識，幫助企業在市場競爭中擁有長期動能。課程體系分為兩大板塊：數智化品牌營銷管理板塊（組織-戰略-人才-能力），數智化營銷創新助力業務增長板塊（品牌-產品-傳播-銷售），課程形式有視頻、沙盤、工作坊等，能夠滿足不能層級的需求，符合成人學習規律，多場交付滿意度始終在90%以上。

【愿景使命】

中國從來不缺乏優秀的企業和人才，商業培訓作為助燃劑，可以讓企業和人才之間擁有更好的化學反應，助力企業加速邁向卓越。希望未來十年，賦能千家優秀的中國企業，幫助百萬級職場人成為快樂而又成功的人才！

【授課風格】

課堂學習氛圍好，沉浸式學習：懷老師的授課風格切換和語言節奏感強，能夠有效突出授課重點，并且讓學員樂于在老師設定的授課框架下融入課堂，共同思考和學習成長，同時又沒有思維被動牽引的感覺；

講課內容專業性強，干貨多且務實：懷老師深耕行業多年，對數智化品牌營銷及市場增長的驅動邏輯有清晰的認知，課程內容專業度高，可以幫助學員通盤梳理營銷地圖，了解并掌握數智化品牌營銷的邏輯和業務創新增長的關鍵節點；

案例新鮮且分析詳實，幫助學員打開“上帝視角”：課程內容中穿插最新熱點案例，來輔助學員理解授課內容，并能夠站在參訓學員的立場和視角，因材施教，引導學員活學活用培訓的知識，進行落地化的思考；

互動形式多樣，語言幽默風趣：課堂氣氛生動有趣，講課技巧高超，善于結合所講內容旁征博引，從不同的維度和視角，逐步將課程內容以學員容易理解吸收的方式進行呈現。

【主講課程】

數智化品牌營銷管理方向（組織-戰略-人才-能力）

《AI時代的企業組織及品牌管理模式變革》

《品牌營銷體系的數字化轉型升級》

《企業品牌戰略升級與數智化品牌營銷創新發展》

《AI時代企業內部創新創業意識及能力養成》

《人工智能時代的品牌管理與運營》

數智化營銷創新助力業務增長方向（品牌-產品-傳播-銷售）

《數智化品牌營銷驅動業務創新增長》

《AI時代如何從0到1打造新品牌》

《新品研發及上市的數智化品牌營銷體系打造》

《線下零售門店+供應鏈數字化創新管理》

《AI產品+數智運營’打通公、私域賦能業務增長》

【服務客戶】

政府、央國企：國家電力投資集團，北京市順義區國資委，河北省農業農村廳，山東省濟南市新舊動能轉換起步區管委會，福建省品牌聯盟，河北省國際投資促進會；

高校總裁班類：北京大學光華管理學院，中國人民大學經濟學院；

IT 3C類：聯想集團，長虹電器，海信電器，百度；

汽車類：一汽紅旗，長城汽車，北京汽車，上汽集團；

快消類：伊利集團，青島啤酒，紅牛維他命功能飲料，燕京啤酒。

【學員評價】

國良是個能擼起袖子能干活、抄起教鞭就上課的專家型領導，他對于數字經濟時代的品牌營銷與市場行銷的理解很深刻，干起事來有目標、有方法。而且，他很能帶人干出結果來。

-----時任長城汽車股份有限公司總裁 王鳳英

懷老師的課堂上總是歡聲笑語不斷，課下大家又都對他肅然起敬。學員回到工作崗位后，經常會有出人意料的好表現。大家都覺的，他能提前預判大家在現實中工作遇到的問題，在課上通過各種方式，引導大家一起思考，給大家專業工具。這種課程，企業愿意多買。

-----時任伊利酸奶事業部總經理 李勇

David（懷國良）是一位具有全球視野、本土落地經驗的營銷專家，他總能帶著學員通過數智化品牌營銷的思維模型和工具，快速剖析行業本質，并迅速找到最關鍵的數智化品牌整合營銷組合。同時，他也是一位實戰經驗非常豐富的人，每次培訓總能讓伙伴們不僅在活躍的課堂氣氛中收獲成長，更能從實踐角度啟發大家將培訓成果應用在工作當中。

-----陽獅集團北中國區總裁 Oliver Xu

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