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課程背景：

隨著醫藥市場的競爭日益激烈，醫院大客戶作為醫藥銷售的重要渠道面臨諸多挑戰：

1. 客戶關系建立難

1）醫院大客戶采購流程復雜，涉及多個決策者，難以建立穩固的客戶關系

2）客戶對醫藥代表的信任度不高，難以打開銷售局面

2. 產品知識傳達不足

1）醫藥產品專業性強，難以在短時間內向醫生全面展示產品優勢

2）醫生每天需要接觸大量信息，產品知識難以被有效吸收

3. 競爭對手壓力大

1）醫藥市場競爭激烈，同類產品多，客戶選擇多樣

2）競爭對手可能采用不正當手段搶奪客戶資源

4. 法律法規限制多

1）醫藥銷售受到嚴格的法律法規監管，違規行為可能導致嚴重后果

2）醫藥代表需要不斷適應新的法規要求，以免觸碰紅線

本課程大綱旨在幫助醫藥銷售人員更好地理解和應對醫院大客戶的需求與挑戰，通過掌握實戰策略與技巧，提升銷售業績與客戶關系管理水平通過課程的學習與實踐，學員將能夠更加自信、專業地面對大客戶，實現銷售業績的持續增長。

課程收益

深入了解醫院大客戶的采購行為、需求特點以及決策流程，針對性地開展銷售工作

提升銷售策略制定能力：包括產品定位、銷售計劃等，精準和高效開展銷售活動

加強客戶關系管理能力：學習如何建立和維護與醫院大客戶的良好關系，提升客戶滿意度和忠誠度，為長期合作奠定堅實基礎

提升銷售談判技巧：掌握與醫院大客戶進行有效溝通和談判的技巧，提升銷售人員在談判過程中的影響力和說服力

強化團隊協作與內部溝通：建立高效的銷售團隊，提升醫藥銷售團隊整體執行力

持續學習與行業更新：關注醫藥銷售行業的最新動態和趨勢，幫助銷售人員不斷更新知識體系，適應市場變化

課程對象：

醫藥企業的醫藥代表、銷售經理及相關市場人員

課程方式：

知識講解、案例分析、實戰演練等

課程大綱:

導入：新形勢下醫藥銷售行業的新挑戰、大客戶關系的生命周期

第一講：醫院大客戶分析

一、醫院大客戶特征分析

1. 醫院規模與科室設置

2. 采購流程與決策機制

3. 關鍵決策者特征偏好

二、醫院大客戶需求識別與評估

1. 確定分類標準：如按科室、病種、服務需求等進行分類

2. 確定數據范圍和內容，如醫院大客戶基本信息、采購習慣、消費偏好等

3. 需求識別：結合醫院實際情況，選擇市場細分、客戶畫像、競品分析等

4. 需求分類評估：根據醫院等級、規模、診療特色和業務量，制定醫藥產品需求優先級評估標準，如緊急性、重要性、可行性等

第二講：【售前】醫藥代表的銷售準備

一、了解客戶背景

1. 醫院概況：研究目標醫院的規模、科室設置、醫療特色等

2. 客戶個人背景：了解目標客戶（如科室主任、醫生等）的職稱、專業領域、學術成就、個人興趣等

3. 過往合作情況：回顧與該醫院合作歷史，了解既往存在問題和成功案例

二、準備產品資料

1. 產品手冊：確保最新版本，包含藥品詳細信息、使用方法、適應癥等

2. 宣傳資料：準備產品宣傳冊、折頁、海報等，以便展示藥品優勢

3. 臨床試驗數據：提供試驗數據或研究成果，以支持藥品專業性和有效性

三、分析市場情況

1. 競爭對手分析：了解醫藥同行產品特點、市場占有率和營銷策略

2. 市場趨勢：關注醫藥行業最新動態和市場趨勢，

四、明確拜訪目標

1. 銷售目標：設定明確，如達成合作意向、簽訂藥品采購合同等

2. 溝通目標：確定本次到院解決問題，如醫院對藥品疑慮、合作障礙等

五、設計交流話術

1. 開場白：需考慮醫院客戶的專業和職業特性

2. 產品介紹：突出醫藥產品優勢和應用價值

3. 互動環節：預留時間互動，解答醫院疑問，收集院方反饋

六、預測可能問題

1. 產品疑問：預測醫院科室主任對產品有效性、安全性的疑問

2. 價格問題：準備應對醫院關于產品價格、性價比等方面的疑慮和討論

3. 合作細節：考慮合作中可能出現的流程問題、合作條款等

七、準備應對方案

1. 產品問題解答：針對可能的臨床醫學疑問，提前準備好詳細、專業解答

2. 價格談判策略：備好相應談判策略和讓步空間

3. 合作流程指導：為醫院客戶提供清晰的合作流程和后續服務支持說明

八、調整個人形象

1. 著裝打扮：根據醫院環境選擇合適著裝，保持整潔、專業的形象

2. 言談舉止：言辭禮貌、態度誠懇，展現良好的醫藥職業素養和溝通能力

3. 時間管理：確保準時到達，尊重醫院時間安排，展示高效工作習慣

第三講：【售中】醫院大客戶運維策略

一、建立與維護良好的醫院大客戶關系

1. 專業形象與誠信溝通

2. 個性化方案：根據醫院特定需求，制定個性化的藥品或服務方案

3. 高層互訪：通過公司高層與醫院高層之間的互動，增強互信

4. 專業價值展示：提供專業的醫藥知識、市場分析等，展現自身價值

5. 定期回訪：保持定期與客戶溝通，了解醫院最新需求和動態

6. 信息共享：及時分享醫藥行業動態、藥品更新等信息，保持與醫院同步

7. 客戶關懷：在關鍵時刻（如節日、客戶生日等）發送祝福或提供小禮物

二、深入了解醫院大客戶需求與痛點

1. 與醫生團隊的深入溝通

1）了解臨床需求與用藥習慣

2）收集醫生反饋與建議

2. 與藥劑科與采購部門的合作

1）理解采購政策與流程

2）解決產品與服務的后顧之憂

三、有效的產品展示與推介技巧

1. 醫藥產品知識的深入掌握

2. 醫藥產品特點、優勢與臨床應用

3. 與競品藥品的比較分析

4. 針對不同客戶的定制化推介

5. 根據醫院需求與偏好調整推介策略

6. 利用成功案例與醫療學術研究成果增強說服力

四、應對競爭對手策略

1. 競品分析與市場定位

2. 了解競品藥品的優劣勢與市場策略

3. 確定自身的差異化競爭點

4. 競爭優勢的強化與宣傳

5. 突出醫藥產品創新點與臨床價值

6. 利用營銷活動與醫療學術交流擴大品牌影響力

案例分析與課堂討論：成功恢復抗生素產品進院案例

背景：某醫藥代表面臨一個重要任務是恢復一款抗生素產品在某醫院的使用由于國家對抗生素使用的嚴格管理，該產品在藥事會上被排除在醫院藥品目錄之外

策略與行動：搭建平臺-融動科室-藥師進入病房-開始零購-強化關系

第四講：【售后】藥品進院風險管理

一、風險預防與控制

1. 制定預防措施：如加強藥品質量監控、優化醫院服務流程等

2. 風險控制措施：對已經發生的用藥風險事件，及時采取控制措施

3. 風險應急預案：明確應急響應流程和責任人，確保迅速應對

二、風險應對與處置

1. 快速響應：迅速啟動應急預案，組織相關人員對接醫院進行處置

2. 協調資源：調動內部和外部資源，包括技術支持、法律咨詢等，

3. 事后評估：總結經驗教訓，為后續風險應對提供參考

三、風險監測與報告

1. 建立監測機制：對醫院售后風險進行持續監測，及時發現和報告風險事件

2. 定期報告：定期向醫政醫務上級管理部門和相關部門提交風險報告，包括風險識別、評估、應對和處置等情況

3. 信息共享：加強與團隊和醫院的信息共享和溝通，提高整體風險管理水平

四、風險管理制度完善

1. 制度修訂：根據實際情況和需要，及時修訂和完善醫院用藥風險管理制度

2. 制度執行：確保藥品風險管理制度得到有效執行和落實

3. 制度評估：對藥品風險管理制度的執行效果進行評估和改進

案例與課堂討論1：廣州市君悅大藥房連鎖有限公司違法銷售藥品案——通過藥品監管部門網絡監測和查處，有效保障公眾用藥安全，維護藥品市場正常秩序

案例與課堂討論2：重慶華偉醫院使用未依法注冊醫療器械案——行刑銜接、行刑互補機制對打擊違法犯罪行為的重要性，維護了醫療器械監督管理秩序，保障了人民群眾用械安全

第五講：醫藥營銷優化策略

一、產品知識更新

1. 關注新藥動態：及時了解公司新藥品研發動態和市場推廣計劃

2. 參加專業培訓：參加公司或醫藥行業組織的藥品知識培訓，確保敏銳度

3. 與研發團隊合作：了解藥品優勢和特點，以便更好地向醫院介紹

二、售后服務提升

1. 快速響應：對醫院的疑問或投訴要迅速回應，提供專業解答和解決方案

2. 問題跟蹤：對醫院反饋的問題進行跟蹤，確保妥善解決

3. 服務流程優化：配合醫院診療流程優化服務流程

三、醫患反饋改進

1. 收集醫患反饋：通過多種渠道收集患者和醫院用藥反饋意見

2. 數據整理與分析：了解藥品的臨床表現和患者需求

3. 反饋結果應用：改進藥品和售后服務，提升市場競爭力

四、競品情況監控

1. 競品信息收集：定期收集醫藥競品市場動態、藥品更新、營銷策略等信息

2. 競品分析：了解醫藥競品優勢和劣勢

3. 調整策略：根據醫藥競品情況調整營銷策略，保持競爭優勢

五、營銷策略調整

1. 用藥趨勢分析：分析醫藥行業市場趨勢和發展方向，調整營銷策略

2. 目標醫患分析：深入了解醫院和患者需求和購買行為，更有針對性

3. 創新營銷手段：創社交媒體營銷、內容營銷等，擴大品牌影響力

案例與課堂討論1：薇諾娜——線上線下零售聯通，雙十一嗨翻全媒體

策略：通過大數據支持，創新營銷玩法，精準廣告投放，有效引流轉化

案例與課堂討論2：百洋迪巧鈣——借力公益，整合營銷

策略：全網整合營銷，結合公益品牌形象和銷售業績

案例與課堂討論3：東北制藥整腸生——營銷發力C端，整腸生舞動中國

策略：線上線下整合營銷，探索“強產品+強終端+強營銷”的新模式

許老師

許燕老師 醫院運營戰略管理教練

20年醫療行業管理實戰經驗

華南師范大學碩士

粵港澳大灣區實戰智庫專家成員

中國非公立醫療機構協會會員（國家一級協會）

珠海橫琴創新發展研究院特約研究員

曾任：健帆生物（中國百強大健康民營企業） | 項目總監

曾任：中珠醫療（上市）仁安健康管理公司 | 董事總經理

曾任：廣東三蘇實業 | 副總裁

曾任：深圳仁愛醫院 | 副總經理

擅長領域：醫療企業運營管理、醫院營銷增長，醫院服務體系提升、醫療企業大客戶營銷、醫療行業投資管理、康養結合護理院一體化建設、健康養生等

★ 多次實現醫療企業營收突破與提升：

【深圳仁愛醫院】1年半期間，率領團隊實現營收從4千萬增至1億2千萬，運營效率提升120%，反應速度提升40%，病患滿意度提升80%

【廣東三蘇實業】統籌制定集團旗下廣州、深圳、長春等地12家醫院品牌推廣與營銷策略，年盈利均超1000萬元

★ 多次受邀出席醫療發展專業研討會議：華科同濟醫學院《健康中國研討會》、《諾貝爾獎獲得者Erwin Neher教授來訪座談會》《中國腫瘤學會精準放療會》《漳州市龍文區十三五社會經濟發展規劃研討會》

實戰經驗：

許老師曾就職于醫院、綜合醫療集團、醫藥企業，在醫療行業各業態均有豐富經驗：

——曾任職于綜合醫療集團-中珠醫療總部，主導醫院籌建與收購運營

→【參與2家醫院籌建】某一線城市三級腫瘤專科醫院（規模：4億元）、某海外醫療中心（規模：1千萬）

→【主導運營2家醫院】廣西玉林桂南醫院（投資3億元、營收2億元、利潤3千萬）、安徽六安開發區醫院（投資1億元、營收4000萬元、扭虧為盈）

→【調研海內外數百家生物醫藥/醫療/醫械機構】對單體估值3-5千萬的目標醫院開展投資并購盡職調查，提供調研報告超26份，為上市公司董事會決策提供依據

→【組織行業專家開展論證會】帶教學習30+場，為企業培養醫療綜合運營管理人才

——曾任于醫療器械集團-健帆生物總部，管理集團多項業務發展

→【創新拓展集團新業態模式】深入廣州、深圳、湖南、廣西、湖北等地醫院或連鎖醫療機構，開展學術推廣、科室共建、科普患教、病友關愛、慢病健康管理等，輸出先進技術和管理經驗，創新提出醫院合作業態模式、整體運營解決方案業態模式，輔導扶持20+家醫療機構運營發展

→【規劃與推動集團國際化新5年戰略】組織集團總部11個國際業務必相關部門，推進檢核各部門集團國際化項目年度計劃實施，實現與俄羅斯工貿部、衛生部建立政務、商務合作

→【培養醫院運營管理人才】組織部門內訓20+場，培養團隊人員醫院運營管理、政務合作、商務談判能力。

主講課程：

《全維度推動醫院業績增長的營銷策略》

《面對醫院大客戶的醫藥銷售管理策略》

《康養結合護理院一體化建設運營提升》

《藥械企業與醫院合作共贏實戰策略》

《提升醫院運營管理能力實戰訓練》

《醫療醫藥醫械行業投資管理》

《2024醫院服務體系管理升級》

《科學養生，元氣滿滿，做個健康職場人》

授課風格：

實戰落地，效果顯著：老師以20年醫療行業經驗及上市綜合醫療企業多維實戰經驗為基底，設計了實戰落地的課程內容與行之有效的問題解決路徑

細致入微，易于理解：老師將復雜專業的管理理念和策略細化為易于理解的步驟，并通過互動討論的方式，讓學員簡單直白的理解專業的醫療企業管理方法和理念

學習規律明確，目標導向：老師善于輔導式教學，像一位貼身教練一樣，幫助醫療企業培養管理人才

部分客戶評價：

許老師不僅理論知識扎實，而且結合了她醫療集團國際化項目經驗，為我們企業帶來了許多的參考，提供具體的操作步驟和案例分析。課程中的策略和方法，員工回到工作崗位后立即付諸實踐，業績提升效果顯著，對我們企業給到了很大的幫助！

——某世界五百強醫藥企業高管 靳總

在醫療投資及投后運營管理方面，許老師有豐富的實戰經驗和優質的行業資源，，別是在講解如何進行有效的成本控制、提升運營效率以及建立合規經營體系方面，她的見解獨到、方法實用，讓我們受益匪淺。課程結束后，我們能夠更加自信地面對醫療投資項目，以及在投后管理中遇到的各種挑戰。

——某上市公司副總裁 司總

許老師的課程邏輯非常清晰，課程的學習規律非常明確，每個模塊都有明確的目標和重點。讓我們能夠集中精力學習最關鍵的內容。課程結束后，我感覺自己對醫院服務體系的管理有了更深入的理解，對未來的工作充滿信

——廣東省民營醫院行業協會 蘇會長

許老師具有很強的整合思維能力，在區域醫藥產業項目會上，圍繞醫院和患者需求，對藥械生產廠家和投資方提出建設性規劃意見，不僅涵蓋了合作模式的理論知識，更有實際的合作案例和操作技巧，為我們區域的醫療事業推動發展和醫療企業發展給出了寶貴意見和方法。

——政府文旅規劃專家 沈院長

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